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极星案例 — 成交额暴涨96%!看巨量本地推如何助力美丽田园破局增长

发布时间:2024-03-01 10:06来源: 网络阅读量:16216   会员投稿

随着“悦己消费”的观念深入,生活美容行业消费韧性生长,据《2023年美容美体行业发展报告》数据显示,美容美体行业的市场规模预计2023年可达4600亿元,后续将保持约5%的复合增长率持续增长。1993年成立的美丽田园,作为中国美容行业历史悠久的连锁品牌之一,自2021年9月入局抖音线上经营,通过“直营店+加盟店”形式,至今已覆盖线下100多个城市。

在生活美容行业日趋白热化的竞争环境下,美丽田园急需增强拉新质量,提升线下门店核销率,突破现有增长瓶颈。品牌借助巨量本地推人货场精细化运营,从一到多搭建品牌直播矩阵+团品优化+广告商业增加曝光,以更具“体验感”的直观展示高效种草,以定制化团品精准转化不同人群,并借助巨量本地推科学投放,触达并转化更多目标客群。品牌实现矩阵直播间日均GMV破20万、订单成交同比增长96%,将月均GMV稳定在800万+,为美容护肤行业本地商家经营提供了增长范本。

01

“组品+推品+裂变”三步走

有效跑通“刷搜买”链路

对于美丽田园来说,从货品着手建立直播间优势,并获取机会人群,是应对同类直播间竞争的有效解法。美丽田园此次采用组品+推品+裂变的组品策略,在捕捉目标人群的同时,裂变不同人群,进而做大生意盘。

针对不同人群和场景设计,美丽田园打造定制化组品公式,通过专业主播口播和产品详情页重点突出不同核心卖点,进行推品测试验证出单量和核销率,之后进行爆品裂变,将包含“维稳、补水、清洁”等项目的298元套餐卡裂变为闺蜜同行、两次卡、周年庆限定等多方向套餐卡,通过巨量本地推精准锁定不同门店周边客群,进一步促进转化,提升套卡转化率。

在套餐卡之外,基于对类目高GMV产品分析,品牌还推出清洁补水等常态化爆款单品,带动直播间GMV增长。针对换季节点的用户重点需求,品牌上线秋季补水、舒敏等应季套餐,满足多样化需求。为实现更可观的生意增长,品牌进一步搭配开屏广告为产品造势,激发用户搜索兴趣,并同步上线搜索品专广告,承接大批潜在人群的看后搜流量,从而有效跑通“刷—搜—买”完整链路,通过一站式体验,刺激用户下单转化。

02

搭建品牌直播间矩阵

主播+背景多维创新优化

当前,直播间阵地逐渐成为品牌GMV的“决胜场”,直播间人货场的设置决定着整体GMV的走向。为做大抖音线上生意盘,美丽田园从多个维度对直播间经营进行优化升级。

频次时长双提升

巧用直播间背景引驻足

为增加每日直播曝光量,加大引流力度,美丽田园将直播频次提高为日播,时长由4小时延长至8小时,直播背景由OBS改为实景+渐变贴片,增强用户视觉体验。此外,针对不同节假日、营销节点的特色,品牌进行了对应的服化道安排,调整直播间布景,形成差异化直播场景。如七夕的粉色主题以及30周年庆打造的自然田园风格,同时配合品牌调性呈现高端感,为用户带来多重感官体验,吸引驻足,提升品牌认知和好感度。

多元主播花式带货

体验感驱动种草转化

为匹配核心人群的偏好,结合自身高端化品牌形象,优选专业主播进行匹配,为主播更换门店服装,营造出更具备氛围感的直播间,拉长用户停留时长。为了进一步提升直播间运营效率,品牌也从优秀直播间话术学习、合规培训等多方位提升主播专业力,驱动直播间的种草转化。

03

巨量本地推投放“组合拳”赋能

GMV+ROI+拉新多面开花

有了高效的货品组合、优质的直播间场景,如何利用抖音平台的巨大流量,进一步提升直播间表现,赋能品牌长效经营?美丽田园采用巨量本地推标准推广+全域推广投放策略,制定合理的ROI目标,达成全域流量的实时调控。不仅成功打造引流爆品、打爆直播间GMV,矩阵直播间日均GMV突破 20万,也推动高客单品覆盖更多新老客户,全域ROI提升至15,实现GMV与ROI双跃迁。

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